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　　自麦包包、七格格等淘品牌在网上声名鹊起之后，电商们似乎都看到了希望的曙光：看来在线上打造品牌也不是什么难事。于是，不管准备好没准备好的，有计划没计划的，都开始朝着品牌之路狂奔：我们不是卖货的！ 

　　和许许多多卖家一样，五季梦创始人Raygi一直梦想着能从卖货郎转身为品牌人。

　　解决温饱再前进

　　2008年的一场金融危机，引发了批发档口女掌柜Raygi对现状的反思。外贸批发的经历让她看到了传统倒卖货物的困境，为他人做嫁衣裳利润薄，竞争却激烈，可复制性太强。除了比拼人力资本外，没有核心竞争力，更不用提品牌溢价能力了。同样生产线出来的服装，贴上品牌标签后，就能以十倍，甚至百倍的价格热销。种种现状冲击着她，尤其当整个外贸冬天来临的时候，要活下来，必须改变。做品牌，这个想法自然而然就跃入了她的脑海。 

　　没有资金，没有团队，没有规划，谈何品牌？

　　2009年初，“淘品牌”的概念还未诞生，她就以做品牌的心进驻了淘宝。然而事实就是再高贵的梦想也要委身于生存，首先要做的就是活下去。

　　但五季梦自2009年入住淘宝以来，销量一直不温不火，到了2010年11月也仅升到了5钻。冲冠的动力和做品牌的紧迫感，让Raygi决定来一次发力。 

　　靠着货源的优势，以及对线上、线下热销服装款式的研究，Raygi选择了一款连衣裙和一款毛衣作为爆款主推，通过直通车对爆款的网店推广，引爆了销量的增长。在直通车的投放上，五季梦颇为豪放，每天投入约1万元金额在定向推广上，定向推广精准客户针对性，旺旺买家版每日焦点、我的淘宝-已买到的宝贝、收藏夹等页面的优质展现资源让五季梦人气暴涨。

　　爆款加直通车的模式让五季梦在2010年11月到12月的短短两个月时间内，从五钻升到了两皇冠。当然，引来流量还得靠产品和服务留住买家。五季梦在产品质量上的把控颇为严谨，原材料的采购、生产的跟踪以及严格的质检过程都牢牢把握在自己的手中。服务上面，定期抽查客户的转化率、响应时间、聊天记录等，客服之间也会不定期地进行交流和经验分享。

　　然而在激烈拼杀中，五季梦的品牌之路才刚刚起步。

　　塑造品牌风格 

　　跟着线上线下的热卖款式进行生产销售，加上爆款和直通车的推广，五季梦得以在淘宝女装市场立稳脚跟。在淘宝上，女装一直占据类目的最大份额，面对五花八门的女装店铺，资金、团队、供应链、设计，没有一两个拿得出手的“秘密武器”，你拿什么去抢份额？

　　没有明确的定位，没有独特的风格，一味的模仿、跟随，五季梦的品牌永远表达不出自己的用户体验。 

　　做品牌，明确品牌的风格定位非常重要。由于做外贸的经历，Raygi更偏向于国外风格的定位，但真正开始做的时候，并没有太过明确。最初，五季梦尝试了网上热销的日韩系风格女装。

　　只是日韩风格女装竞争激烈，款式相互抄袭，产品价格低，没有自身独特优势的五季梦只能陷入低价的恶性竞争中。 

　　一切似乎又回到了卖货的原点，这和Raygi所追求的品牌感相去甚远，改变风格定位势在必行。经常在香港各个时装秀上观摩的Raygi，发现香港受欧美风影响较深，欧美风的国际化、潮流化时尚感更为强烈，品牌也更趋于高端化。

　　当时，日韩风虽然在淘宝女装市场风头强劲，但考虑到欧美风的高端化市场空间来得更大，五季梦开始尝试欧美风的走向。

　　为了加深买家对欧美风的印象，打造好品牌的基础，五季梦启用了外模，成为使用外模的第一批淘宝店铺。考虑到要将外模的效果以最好的形式呈现出来，五季梦甚至不惜重金邀请了服务欧美品牌的摄影师团队。尽管资金的投入较大，但欧美风的品牌基调，通过外模的张力强烈地传达给了买家。

　　这一次的尝试让五季梦找到了合适的方向。

　　不久前，五季梦发布了品牌故事和“新优雅”品牌路线，主张摆脱国际大牌主导的千人一面的奢华风格，打造符合中国女性形象特点和购买力的“新优雅”风尚。

　　“在追求时尚潮流的同时，女性消费者常常不自觉地尾随他人的步伐，成了T台模特的简陋翻版，而那些国际时装天桥上靓丽的装扮，并不都适合中国人。”“五季梦”的设计总监Eva表示，“优雅是永不过时的，但优雅不一定要用名牌奢侈品来体现。‘五季梦’的‘新优雅’目的就是奠定品牌的独立风格，为经济实力还不那么强大的年轻消费者创造属于他们的新派优雅奢华。”

　　Eva手下现在有一个由16名设计师组成的原创设计师团队，既有全职设计师，也有外聘的经验丰富的兼职设计师。每年春夏、秋冬至少两季，他们都会派员到香港、巴黎、伦敦采风，体验潮流新风，带回第一手的设计素材和最新鲜的设计灵感。这些素材和灵感，糅合“五季梦”的品牌核心思想，与中国女性的形象特征、特殊需求等等个性化因素相结合，采用来自世界各地的优质原料，最终成为“五季梦”每季推出的系列新款。

　　除了例行推出的季节性新品，“五季梦”还会不定期上线设计师原创系列，既是对设计师独立设计思想的鼓励和发扬，又能为消费者提供更丰富、更具个性的选择。

　　“我们希望‘五季梦’能成为现代女性女人味和个性化的综合展现，”“五季梦”创始人Raygi表示，“这也是品牌名字的由来，我们的初衷是超越想象和品位的极限，对完美人生永无止境追求，希望女性消费者能摆脱一年四季大牌潮流的控制，为自己的喜好留出一个做梦的空间。也许它可以被视为第五个季节，属于女人自己的季节。”

　　引入买手制

　　随着电子商务从边缘走进主流，“五季梦”也在不断寻求更长远、更广阔的发展路径。继发布品牌故事和“新优雅”品牌路线之后，近日宣布“国际买手”计划。五季梦重金聘请的外籍模特，将兼任国际买手，利用自己往返国内外的优先条件从事国际采购工作。

　　“推行国际买手制，和摆脱国际大牌的风格控制并不矛盾，”五季梦设计总监EVA谈到，“现在的服装潮流绝对是极少数国际大牌在引领，这个毋庸置疑，我们也不可能置身这个潮流之外。但国际流行并非百分之百地适合中国人，盲目套用是不可行的。我们的买手都是模特出身，时尚感觉非常敏锐，她们从国外带回来的产品，我们主要作为榜样和参考，学习别人的理念和质量，但更重要地是融入我们自己的特色，让美学、科技与人性琴瑟和鸣。”

　　事实上，五季梦推行的“国际买手制度”，和国外通行的买手制有所不同，前者并非从国外挑选和采购商品进行销售，而是进行精细化的信息采集和产品购买，作为自身产品设计的借鉴。

　　Raygi 对自家的买手制很有信心：我们的买手制让买手团队、设计团队和公司其他部门都感觉到了新的活力。”

　　经过十几年的打拼，现在的五季梦已是淘宝网名列前茅的服装卖家，年销售额超过数千万，此时打造真正的品牌，已不是奢谈。